实体店铺的存在价值

2020-07-03  阅读 600 次

实体店铺的存在价值

先前我曾提到,所谓的企划,会在《资本论》所说的上层结构引发创新。同时,我也说过,我们现在发展商业的消费社会处于第三阶段,也是平台这个选择商品场域过剩的时代。这个前提自然决定了我们今后应该拟定的企划内容,必须朝向这两个主题的交会点前进。换句话说,就是要创新平台。

具体来说,企划公司CCC目前想要创新四个平台,就是书店、图书馆、商业设施与家电卖场。在这当中,我想先说明书店的创新。毕竟,一九八三年开幕的TSUTAYA一号店,也就是茑屋书店枚方店的店名有「书店」两个字;再者,我也觉得这个领域是现在CCC公司的原点。

我本来就不曾把茑屋书店枚方店,当成世人所认知的书店,毕竟,我企划的是结合录影带、唱片与书籍三位一体的複合式套装商店,并打算加以实现。只是当时的录影带店常常让人联想到成人录影带,为避免这种印象,我想出的方法,就是在店名加上书店两个字,如此而已。

茑屋书店由此开始起步,至于在二○一一年于东京都涩谷区开幕的代官山茑屋书店,可说是我自创业以来,所发展出的企业哲学集大成。其实,当我提出这项企划时,身边有许多人都投以怀疑的眼光。我觉得,这种怀疑的根源,其实是质疑书店本身的存在。

为实现这项计画,我在代官山準备了面积广达四千坪的用地。「在一片出版业不景气或人们已经不阅读纸本的悲鸣中,这幺大间的书店应该也不会成功吧?」周遭不乏类似的意见。但是,我却不这幺认为。在平台氾滥的消费社会第三阶段,人们需要的是「提案」,而每一本书和杂誌,都可说是提案的集合体。

销售不佳,问题应该是出在销售方式,不是吗?所以说,问题究竟是什幺?经由思考,我得到一个答案。一言以蔽之,书店就是因为销售书籍,所以才会失败。有人可能会觉得我到底在乱说什幺而生气,如果书是汇聚提案的集合体,销售书籍理所当然。书店就是销售书籍的地方,如果因为卖书而失败,书店业根本就是夕阳产业。

不过,事实并非如此。对顾客来说,有价值的部分不是书本身,而是书里的提案。是的!应该销售的是写在书里的提案。但儘管如此,书店没有意识到这点,只想着销售书籍,因而导致书店陷入危机,不是吗?

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未来,除了由网路企业经营的实体店铺,一般的零售商店或许无法倖存。虽然我刚刚才提到自己喜欢实体空间,却又马上说这种过于直截了当的话,但关于实体店铺的未来,这就是我的结论。

我们不妨先冷静比较实体店铺与网路商店的差异。首先,是店铺的面积。实体店铺当然有面积上的限制,因此陈列商品的空间也有限。为了在有限空间内提高收益率,没有多余的空间摆放滞销商品。店里只会陈列畅销商品,结果商品组合容易出现缺乏新意、刻板无变化的情况。但这幺一来,不仅降低店铺的吸引力,也减损提供给顾客的价值。

网路商店陈列商品的空间则不受限制。当然,网路商店也会需要仓库存放商品,但花在仓库上的成本跟在精华地段开店所花费的金额,两者间有很大的差异。理论上,网路商店的商品组合可网罗所有商品,藉由商品的完整度提高顾客价值。

尤其是高尔夫球用具或家电等产品,技术革新的週期非常短,新商品如果无法立刻上架,就会影响顾客价值。但是在实体店铺,只要腾不出陈列空间,就没有地方摆放最新商品。照理说,货架上的商品应该会是以畅销商品为主,很难再摆放重要的最新商品。但是,少了最新商品,顾客也会减少上门光临的次数,结果陷入负面循环。

相反的,网路商店就不用担心空间问题,未售出的商品,只要将商品网页往后挪即可。反正商品依旧放在仓库里,等待售出那天到来,在卖出去以前,也不会产生太大的损失。换句话说,由于不必顾虑呆滞库存,所以能经常採购最新商品。

话说回来,实体店铺当然不可能从此在世界上消失,而人们也不可能只在网路商店购物。要提出好的企划,绝对需要长年的经验与直觉,顾客需要什幺商品、提供什幺商品有助于提升顾客价值?为掌握这种直觉,需要能实际观察顾客的场所。

换句话说,这个场所就是实体店铺。造访代官山茑屋书店的顾客,在店里什幺地方出现什幺样的神情?对我来说,透过观察而得到想法的灵感,实在是无可取代的宝物。相较于待在办公室的时间,我在代官山茑屋书店四处走动的时间更长。我想,帮我安排行程的祕书应该很辛苦。假如减少外出时间,一直坐在社长办公桌前,或许还是能维持社长职位,但身为企划公司的一员,我会觉得自己是不及格的。

即使有这样的认知,我还是认为网路商店比实体店铺有优势,确切的说,是实体店铺的限制更多。企业光靠实体店铺很难让业绩成长,这是迟早的事。那些压迫空间的呆滞库存,除了打折出售外,别无他法。如此一来,最前方的终点,将会是哀鸿遍野的价格战。

因此,我认为就算在实体世界,也是由网路企业所经营的店铺取得生存的资格。同时经营网路商店与实体店铺的企业,网路商店的营业额很快就会高于实体店铺,而店铺的定位则成为「由网路企业经营的实体店铺」。因为,藉由两项武器:以网路处理大量资讯,与不花费太多成本的库存。再搭配实际接触顾客的实体店铺企划,很可能创造出竞争对手所缺少的顾客价值。

书籍资讯

《知的资本论》

实体店铺的存在价值

数位编辑整理:廖珮汝
Photo credit: Pixabay,CC0 Licensed.

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